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29 septembre 2021 

Faut-il communiquer différemment quand on est une entreprise sociale ?

49 minutes

Dans toute entreprise, la communication est un enjeu très important. Aujourd’hui, on ne se pose plus la question de “pourquoi communiquer”, mais bien “comment communiquer”.
Chez Cobea, nous avons récemment fait un gros travail sur la communication externe via le projet Scale Up. En tant qu’acteurs de l’économie sociale, nous avons dû élaborer une stratégie de communication en accord avec nos valeurs et cela nous a permis de nous poser un certain nombre de questions.

Faut-il communiquer différemment que les entreprises dites “classiques”? Est-ce que c’est plus facile de communiquer quand on est une entreprise sociale? Est-ce qu’il vaudrait mieux passer par des réseaux sociaux alternatifs? Y a-t-il des choses à faire ou à ne pas faire dans notre communication?

Afin d’y voir plus clair, nous avons souhaité en discuter avec un autre acteur de l’économie sociale, également client de Cobea, Urbike.

Urbike est une coopérative de cyclo-logistique qui a comme volonté de “remplacer progressivement des camionnettes et des camions légers au profit de vélos-cargos pour le dernier kilomètre de livraison.” C’est Renaud Sarrazin, un des fondateurs d’Urbike et chargé des projets de conseils et d’innovation ainsi que de la communication, qui représente la coopérative dans cette entrevue.

Côté Cobea, c’est Lorraine qui représente la coopérative. Coordinatrice de la communication, webdesigneuse, chargée de projets, Lorraine a de nombreuses casquettes. Pour en savoir plus sur elle et comprendre comment elle est passée de cliente à coopératrice, jetez un œil sur l’article à son sujet.

Quand on parle de communication dans une entreprise, il y a deux aspects bien différents que l’on peut prendre en compte : la communication interne et la communication externe. Bien que dans cet échange, nous nous concentrons davantage sur la communication externe, Lorraine souligne qu’en tant qu’entreprise sociale fonctionnant en gouvernance partagée, on doit énormément communiquer en interne.

Lorraine : Dans les structures coopératives, c’est super important d’avoir une bonne communication interne et de fonctionner un peu différemment que d’autres entreprises qui ont une forme hiérarchique verticale. À l’horizontale, on doit communiquer énormément. C’est quelque chose que l’on ressent beaucoup chez Cobea et on doit toujours travailler ces façons de communiquer entre nous.

Chez Urbike, c’est pareil, Renaud confirme qu’en tant que coopérative, il est très important d’avoir des moments de communication interne formels et informels pour discuter de sujets stratégiques ou de la vie de l’entreprise au quotidien. En ce qui concerne la communication externe, la première chose qu’ils tiennent à mettre en avant, c’est leur nouveau mode d’entreprise, social et alternatif, qui fonctionne.

Renaud : Vers l’extérieur, on a un enjeu de communication qui est aussi crucial. D’une part, parce que notre domaine d’activité constitue une innovation en soi : la livraison à vélo. C’est quelque chose d’assez méconnu. Ce sont des nouveaux modèles, donc on doit beaucoup communiquer pour être convaincants auprès du grand public et auprès de nos clients. Mais aussi, on communique beaucoup sur la forme du modèle coopératif.

Pour Lorraine, il est, en effet, très intéressant de parler de ce fonctionnement. D’autant plus que la gouvernance partagée est quelque chose d’assez rare dans le secteur du digital. C’est une spécificité que l’on a envie de partager.

Lorraine : Le cœur de notre entreprise coopérative, c’est le fait d’être une coopérative et de fonctionner différemment. Cela se ressent à tous les niveaux : nos clients, notre réseau, nos partenariats… Cela se ressent très fort, donc communiquer là-dessus était très important et c’est pour cela qu’on a mis en place et développé cette communication un peu plus fortement depuis 6 mois, 1 an.

Chez Urbike, ce statut de coopérative découle à la base d’une forte volonté des fondateurs à être en accord avec leurs valeurs. Pour eux, c’était une condition très importante au lancement de leur projet et une condition de succès. Au fur et à mesure, cela s’est transformé en atout vis-à-vis des clients :

Renaud : Ce qui est amusant, c’est que c’est devenu atout pour convaincre certains clients et c’est surtout un facteur d’attractivité pour de nouveaux collègues, coopérateurs, travailleurs, qui est hyper fort.

Au point même d’avoir des clients qui ont d’abord collaboré avec Urbike de manière professionnelle, et puis, à titre privé, ont également souhaité devenir coopérateurs pour soutenir le projet et ses valeurs.
Donc, chez Urbike, tout comme chez Cobea, il y a une volonté de communiquer différemment en tant qu’entreprise sociale et c’est même ressenti comme une nécessité pour les deux intervenants. Communiquer sur le fonctionnement interne semble être aussi important que de communiquer sur les services proposés pour les coopératives.

Renaud : Ce qui nous rapproche d’une entreprise “classique”, c’est l’envie d’une communication très professionnelle. Et en même temps, on aime bien la compléter d’une approche qui est beaucoup plus spontanée, peut-être aussi un peu plus transparente. (…) On aime bien de communiquer sur la vie de l’entreprise, sur ce qui fait qu’on est assez différents. On va aussi beaucoup communiquer sur les enjeux sociaux, sur le statut de nos travailleurs, etc. Ce ne sont pas des sujets qui sont portés par les grandes entreprises, donc ça nous différencie.

Communiquer sur ces externalités positives peut être également une façon de justifier un prix parfois supérieur à certains concurrents. Il s’agit de faire un peu de pédagogie et de conscientiser le client sur les valeurs portées par le projet et les retombées positives que cela peut avoir sur l’environnement, le personnel, etc.
Chez Cobea, il y a également cette volonté de communiquer de manière professionnelle sans pour autant miser uniquement sur la qualité des sites web réalisés par l’agence.

Lorraine : On veut aussi communiquer en montrant le côté professionnel de nos services, mais toujours en gardant cette petite différence de l’approche et la façon de travailler, qui va être un peu particulière, avec les valeurs qu’on veut mettre en avant.

Que ce soir Lorraine ou Renaud, tous deux ont l’impression d’avoir un certain devoir “d’évangélisation et de plaidoirie” en tant qu’entreprise de l’économie sociale. Donc, en quelque sorte, ils se sentent “responsables” de la promotion de ce nouveau modèle d’entreprise encore peu répandu, ou, en tout cas, limité à certains domaines. Le projet Scale Up de Cobea avait notamment comme objectif le fait de promouvoir le modèle coopératif dans le secteur du digital, notamment pour inciter d’autres structures à fonctionner en gouvernance partagée.

Lorraine : C’était aussi un des objectifs du projet Scale Up, avec la communication externe, de sensibiliser et de montrer ce qui est possible. En fait, on a vraiment des retours de gens qui n’imaginaient même pas notre fonctionnement, donc ça suscite la curiosité et fait découvrir de nouveaux modes de travail.

À travers cette entrevue, nous comprenons que ce qui différencie la communication externe des entreprises de l’économie sociale et celle des entreprises dites “classiques”, c’est le fait de ne pas communiquer uniquement sur les services, mais aussi sur le fonctionnement, sur les valeurs et sur les externalités positives liées à l’entreprise. Une communication bien réfléchie, mais qui laisse également de la place à la spontanéité et à la créativité.

Pour en savoir plus sur les particularités de cette communication, sur les choses à faire ou à ne pas faire en tant qu’entreprise sociale, écoutez le podcast complet!

Merci à Renaud d’Urbike et Lorraine de Cobea d’avoir exploré ces questions avec nous et à très vite pour le futur podcast de Cobea qui abordera une autre thématique : La facturation au temps!

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Renaud Sarrazin
Scientifique et créatif, Renaud est un des fondateurs de l'entreprise cyclo-logistique Urbike, créée en 2018. Il dédie son expertise aux activités de conseil en logistique urbaine et aux projets d'innovation.
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Lorraine Frennet
À la base cliente de Cobea, Lorraine est devenue coopératrice il y a 3 ans. Elle a ensuite rejoint l'équipe comme graphiste, webdesigneuse, intégratrice, chargée de mission, communicante et membre du CA.
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